Com este livro, o autor incorpora à análise do discurso objetos que ao mesmo tempo estão diante dos olhos e de certa forma estão escondidos, por sua aparente irrelevância ou por sua diferença em relação aos tradicionalmente investigados pelos analistas do discurso. Em alguns casos, como o dos enunciados aderentes ligados aos automóveis e aos bovinos, o autor apresenta com algum detalhe aspectos da legislação e das disputas de que são objeto, já que entram em cena discursos sobre a poluição, a alimentação sadia, a industrialização, a política, a economia, as leis, as tecnologias etc. Assim, vai ficando cada vez mais clara sua relevância para a análise do discurso. A partir de um enunciado aparentemente banal, discursos heterogêneos e contraditórios vão sendo puxados (como fios) e ­revelam quanto a vida aparentemente comum é complexa e se liga a uma grande diversidade de discursos. É bem o caso de uma relação reflexiva entre discursos e sociedade: esta produz aqueles, que, por sua vez, a conformam. Sem que seus efeitos sejam claramente percebidos (por isso merecem análise), vão dia a dia alterando modos de vida, valores, formas de consumo e de exibição de subjetividades. O autor diz que a análise do discurso apareceu em determinada configuração histórica, que não existe mais. O dilema é “aceitar uma concepção restrita de discurso, que lhe confere certa homogeneidade, mas restringe sua capacidade de abarcar a realidade na qual vivemos, ou encarar uma concepção ampliada, que confere o devido lugar às coisas e às técnicas”.